José Luis Pereda est un industriel de la région de Huelva des plus influents. Il a mis les pieds dans le monde des toros sans connaissance préalable et a appris sur le tas. « Le premier tentadero que j’ai vu de ma vie fut le mien » explique-t-il. Il se teste d’abord avec du bétail de la famille Alventus puis débute sérieusement en 1976 en achetant l’élevage de Martín Berrocal. Mais il va acquérir sa première notoriété taurine en tant qu’empresa, en redonnant à Huelva des arènes alors que les fêtes taurines de la cité étaient sur le point de disparaître. Côté bétail, il choisit l’un des encastes du moment : le Nuñez qu’il enrichira plus tard par quelques apports des encastes Domecq et Torrestrella.
Enfin, il convient d’évoquer la face plus sombre du personnage qui fut exclu de l’U.C.T.L. en 1996 pour falsification d’actes de naissances. Un délit pour lequel il sera condamné en 1998 à vingt mois de prison et une amende de 500 000 pesetas. Cependant, le second fer de la famille, La Dehesilla, inscrit au nom de son épouse, sera épargné et reste inscrit dans la prestigieuse association. En 2003 fut créé La Rosaleda, troisième fer de la ganadería, pour marquer les bêtes d’origine Curro Chica.